浙江经销商在五粮液和泸州老窖之间只能“二选一”？
近日，一份五粮液浙江营销“战区”的会议纪要引发广泛关注 。针对这份纪要的真实性，11月30日 ， 五粮液浙江营销“战区”有关负责人回应南都采访人员称 ， 系“个人行为” 。泸州老窖有关负责人则表示，泸州老窖将向有关部门反映情况，并希望就此进行调查核实 。同时，泸州老窖将视情况和事态进一步发展支持经销商 。
有专家向南都采访人员分析，随着名酒竞争加剧，高端白酒也进入了存量挤压的发展阶段 。浙江本地没有强势的酒水品牌 ， 这样的高消费市场成为大酒厂竞争的焦点 。五粮液和泸州老窖同属于浓香型产品，在同一品类中出现排他性的情况在商业环境中比较普遍 。
五粮液被指要求经销商“二选一”，企业回应：系个人行为
网传图片显示，“宜宾五粮液股份有限公司浙江营销战区”的一份文件 ， 记录了11月26日上午的一场会议 。会议主题为“竞品经营情况”，地点在杭州某烟酒公司 。
纪要正文显示，一人表示：“11月26日以后开始执行2021年计划 ， 从今天开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，才考虑合同签订” 。
另外一人则称：“1.明确选择五粮液，放弃国窖 。2.处理方式：平台公司股权转让，找相关感兴趣的商家接盘，涉及财务核算、审计、股权转让手续等，需要2-3个月的时间” 。
该份会议纪要指向经销商在五粮液和泸州老窖之间的“二选一”——五粮液需要经销商明确表态 ， 在五粮液和泸州老窖国窖1573中做出选择，才会考虑继续签订新一年的合同 。
11月30日下午，南都采访人员向五粮液浙江营销“战区”多位负责人求证上述内容的真实性 。其中一位表示，“没有这样的事 。”还有一人称，这是“个人行为” 。另据媒体报道，宜宾五粮液股份有限公司有关负责人表示，上述纪要属实，但这只是浙江“战区”的个别行为 。
一位接近五粮液的人士向南都采访人员证实，五粮液浙江营销“战区”有关负责人曾在朋友圈中表示，在品牌优化管理过程中，“战区”对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化，调整和改善表现欠佳的客户、淘汰表现极差的客户是营销工作的通行做法 。据介绍 ， 五粮液浙江“战区”有关负责人曾在朋友圈中称，“公司总部历来强调竞合原则，同时在经营行为上一定要尊重市场规律，按照市场规律办事，才是经营之道” 。
针对“二选一”传闻，泸州老窖有关负责人回应南都采访人员称 ， 经向经销商了解，“属实” 。泸州老窖方面表示，此种行为不知是企业行为还是个人行为 。无论是哪个川酒企业或川酒企业员工个人做出的，都与四川相关部门号召川酒抱团发展、振兴川酒战略不相符，泸州老窖将向四川省及行业管理部门如实反映情况，希望有部门调查核实，并作出应有反应 。“无论是哪个中国白酒企业，这对行业健康发展都是有害的 ， 也涉嫌违反有关法律法规，我们将视情况和事态进一步发展支持经销商，或和经销商一道拿起法律武器维护权益、维护健康市场秩序、维护行业健康发展 。”
上述有关负责人还称，“五粮液还没有向泸州老窖作出任何表态 。”
【五粮液被指要求浙江经销商只能二选一，泸州老窖称将反映情况】行业专家：同一品类中出现排他比较普遍
南都采访人员了解到，五粮液和泸州老窖都是四川知名白酒企业 。国内酒水行业专家蔡学飞向南都采访人员分析，随着名酒竞争加剧，高端白酒也进入了存量挤压的发展阶段 。浙江本地没有强势品牌，这样的高消费市场成为大酒厂竞争的焦点 。五粮液和泸州老窖同属于浓香型产品，在同一品类中出现排他性的情况在商业环境比较普遍 。
蔡学飞表示，放大来看，某一市场主体在一定范围内利用自身的垄断性资源，强迫合作商家进行“二选一” ， 必然有悖于市场化竞争的原则以及相关法律，但具体到酒行业，这种情况比较普遍 。
“中国酒行业的市场非常开放 ， 而且在这件事中商户有一定选择权 。所以，我个人认为这件事还没有涉及到垄断 ， 除非它有采取了非正常手段，对商家进行胁迫 。”蔡学飞说 。
“据我了解，这件事只是发生在浙江部分区域，其他市场还没有曝光 。我倾向于认为，这是五粮液的浙江团队针对部分核心经销商和核心渠道的一种捆绑措施 。厂家对经销商是有真金白银投入的，它肯定希望经销商能够在同一品类专心做自己的产品 。”蔡学飞说 。
白酒行业专家肖竹青则向媒体表示，泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱，而五粮液的做法偏传统 。目前泸州老窖在华东市场增长迅猛，让五粮液感觉到了压力，最终可能有部分区域做出“二选一”的选择 。
双方经营情况存在差距，曾称要加强协作
从财务数据看，五粮液和泸州老窖两家企业的经营情况存在一定差距 。五粮液和泸州老窖2020年第三季度的报告显示 ， 五粮液前三季度的营业总收入为424.93亿元，归属于母公司的综合收益总额为145.45亿元；而泸州老窖前三季度的营业总收入为115.99亿元，归属于母公司所有者的综合收益总额为48.14亿元 。
南都采访人员注意到，五粮液和泸州老窖之间曾有多次往来 。早在2016年6月，中国酒业协会定制酒联盟正式成立 ， 两家企业同属联盟成员 。泸州老窖一行还曾前往五粮液公司参观考察，据五粮液官方微博介绍，2018年11月，泸州老窖有关负责人在座谈中表示，五粮液销售、管理和品牌建设等经验值得泸州老窖学习 。五粮液董事长也表示 ， 双方要进一步加强协作与合作 。
在2019年的一个论坛上，泸州老窖有关负责人谈到 ， 泸州老窖近几年的发展是追随五粮液等兄弟企业学习进步的过程 。泸州老窖在行业里一直强调“五同”，即文化同源、标准同订、市场同拓、规则同守、危难同渡 。“白酒行业需要团结”，泸州老窖有关负责人称 。
2020年6月30日，泸州老窖召开2019年年度股东大会 。据媒体报道，谈及酒业未来发展的态势，尽管目前在高端白酒领域贵州茅台和五粮液排在前两位，泸州老窖与其差距也很明显，但在泸州老窖总经理林锋看来，泸州老窖体系的发展空间更大 。
出品：南都新业态法治研究中心
采写：南都采访人员 吴佳灵 实习生 欧阳霈